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2022年12月8日，日本東京，2022卡塔爾世界杯12月8日，岸田文雄接見(jiàn)日本隊(duì)教練、球員。 視覺(jué)中國(guó) 圖

2022年卡塔爾世界杯正在如火如荼進(jìn)行中，賽場(chǎng)外，品牌營(yíng)銷(xiāo)大比拼讓“世界杯經(jīng)濟(jì)”不斷升溫。

日本第一生命經(jīng)濟(jì)研究所的估算結(jié)果顯示，由于日本國(guó)家隊(duì)在卡塔爾世界杯上表現(xiàn)優(yōu)異，在日本國(guó)內(nèi)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)達(dá)到163億日元（約合人民幣8億元）。

報(bào)道指出，雖然受新冠肺炎疫情影響，這一數(shù)額少于2018年俄羅斯世界杯的215億日元，但依然反映出日本民眾對(duì)足球的高度關(guān)注。統(tǒng)計(jì)顯示，世界杯期間，日本付費(fèi)媒體、外賣(mài)送餐服務(wù)的用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)。包括隊(duì)服銷(xiāo)售、播放足球賽事的付費(fèi)媒體訂閱等“足球相關(guān)”支出為111億日元，上屆為143億日元；體育酒吧、外賣(mài)送餐服務(wù)等“餐飲相關(guān)”消費(fèi)為52億日元，上屆為72億日元。

作為全球矚目的體育賽事，世界杯具有巨大影響力和傳播覆蓋率。對(duì)于品牌商而言，這一重量級(jí)賽事也承載著極強(qiáng)的商業(yè)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)的方針、方式、方法都發(fā)生了巨大變化，從單一的賽事贊助，向話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及事件營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)更加“走心”。

以今年日本國(guó)家隊(duì)全新主客場(chǎng)球衣為例，阿迪達(dá)斯與日本足協(xié)共同發(fā)布了以日本傳統(tǒng)手工藝“千紙鶴”為主要設(shè)計(jì)理念的球服。2002年韓日世界杯決賽之后，為慶祝冠軍的誕生，日本放飛了約270萬(wàn)只紙鶴。今年，日本隊(duì)球衣的靈感正是來(lái)自于這些紙鶴，傳達(dá)出“讓歡樂(lè)感染日本”的信息。

今年世界杯期間，麥當(dāng)勞在日本發(fā)布了以“跨越時(shí)空的漢堡”為主題的賽事宣傳片。短片里，麥當(dāng)勞將韓日世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔爾世界杯串聯(lián)起來(lái)，帶領(lǐng)觀眾在流逝的時(shí)光中重拾回憶，同時(shí)也呈現(xiàn)出品牌與世界杯之間的緊密聯(lián)系。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父、營(yíng)銷(xiāo)4.0理論創(chuàng)造者菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)，僅就消費(fèi)品而言，相較于受眾更廣泛的娛樂(lè)和綜藝節(jié)目，采用體育營(yíng)銷(xiāo)手段能夠幫助品牌商獲得比常規(guī)手段3倍以上的品牌忠誠(chéng)度、更積極的情感聯(lián)系和更強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，緊抓世界杯這一契機(jī)，讓品牌成為與消費(fèi)者擁有緊密情感聯(lián)系的媒介，對(duì)處于消費(fèi)寒冬的各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是盡快回暖的好方法。

關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯