晉江素有“中國(guó)鞋都”之稱。上世紀(jì)八九十年代起，安踏、特步、361°、鴻星爾克等一批享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌在這里崛起。數(shù)十年過(guò)去，其中佼佼者如安踏，年?duì)I收已經(jīng)如破700億元人民幣，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。

然而，并非所有品牌都能長(zhǎng)盛不衰，不少過(guò)往“耳熟能詳”的晉江鞋業(yè)品牌，已隨著時(shí)間的逐漸黯淡。且隨著市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，線下渠道成本高企，加之巨頭壟斷主流賽道，中小商家的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

困境之中，生機(jī)悄然萌動(dòng)。近年來(lái)，公牛世家、大黃蜂、海峽虎等一批新興的晉江鞋業(yè)品牌，正依托拼多多等新電商平臺(tái)快速生長(zhǎng)。它們避開與大品牌的正面交鋒，聚焦于拖鞋、童鞋、休閑鞋等細(xì)分賽道，以“質(zhì)價(jià)比”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助平臺(tái)的輕運(yùn)營(yíng)模式與精準(zhǔn)流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的“新晉江系”。

“我們不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”如公牛世家董事長(zhǎng)陳青福所言，這些在拼多多上生長(zhǎng)的鞋業(yè)品牌，正書寫著“新晉江”的故事。

陳青福三敗代理終掌舵，30年多年“老牛”煥新生

創(chuàng)立于1989年的公牛世家，曾親歷晉江鞋業(yè)依托“代言人+央視廣告+線下門店”模式騰飛的黃金年代，與安踏、特步等一同成長(zhǎng)。其巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有超千家線下門店，是晉江“鞋都”輝煌的縮影之一。

時(shí)代浪潮席卷。隨著行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌不斷蠶食市場(chǎng)份額，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失當(dāng)而陷入困境，逐漸沒(méi)落。擁有三十余年歷史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于線下業(yè)務(wù)遭遇巨大沖擊，疊加品牌運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，門店銳減至四百余家，發(fā)展步履維艱。

陳青福今年計(jì)劃通過(guò)拼多多打響公牛世家的品牌知名度。(拍攝 展釗)

在這個(gè)時(shí)候，決心發(fā)力自主品牌的陳青福出現(xiàn)了。一方是亟待煥新的三十余年老品牌，一方是手握供應(yīng)鏈資源、渴求品牌載體的行業(yè)老兵。兩者的相遇，很快便碰撞出新的火花。

在泉州長(zhǎng)大的陳青福，對(duì)鞋業(yè)懷有深厚情感。陳青福青少年時(shí)期便在鞋服門店打工賣鞋。2004年，18歲的陳青福籌措了幾萬(wàn)元資金，在泉州開設(shè)批發(fā)檔口，將源頭工廠的鞋子賣給全國(guó)批發(fā)商。

彼時(shí)，安踏剛剛簽下CBA合作協(xié)議，鴻星爾克尚未上市，361°成立也僅一年，晉江鞋業(yè)正蓄勢(shì)待發(fā)。乘著晉江鞋業(yè)紅火發(fā)展的東風(fēng)，陳青福的批發(fā)檔口生意“扶搖直上”。十年發(fā)展下來(lái)，陳青福一年便能賣出超過(guò)500萬(wàn)雙鞋子。

但是，銷售渠道的變革沖擊了傳統(tǒng)批發(fā)模式。2015年以后，陳青福檔口的銷量連續(xù)三年停滯不前，“到2017、2018年，銷量仍在500多萬(wàn)雙徘徊，幾乎零增長(zhǎng)。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。求變，成了陳青福最迫切的想法，創(chuàng)立自主品牌的念頭，也在他心中生根發(fā)芽。

不過(guò)，在創(chuàng)立自主品牌的道路上，陳青福最初的嘗試并非一帆風(fēng)順。在遇上公牛世家以前，他選擇了先做代理品牌這條“彎路”。彼時(shí)，剛開始想要做品牌的陳青福還沒(méi)有下定決心單干，接下來(lái)的三四年間里，他先后為三個(gè)品牌做過(guò)代理，但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的不一致，這件事兒都失敗了。

“我們想要的是拿到品牌的授權(quán)，自己出設(shè)計(jì)、做專版，再把貨賣到全國(guó)。但品牌方更看重快速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、短期沖量，這忽視了品牌調(diào)性的塑造，最終導(dǎo)致渠道內(nèi)卷和惡性競(jìng)爭(zhēng)。”用陳青福的話講，三次代理的經(jīng)歷可謂“竹籃打水一場(chǎng)空”，經(jīng)濟(jì)收益甚微，好在“交了學(xué)費(fèi)、賺了團(tuán)隊(duì)”。而代理生意的接連失敗，讓陳青福進(jìn)一步提升了對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，也讓他深刻認(rèn)識(shí)到：唯有掌握自主品牌，方能充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，真正在全國(guó)市場(chǎng)立足。

產(chǎn)學(xué)研賦能新電商重塑，老品牌蛻變“小安踏”

而在收購(gòu)公牛世家之后，陳青福快速對(duì)公牛世家原有的銷售渠道進(jìn)行了梳理，將品牌的運(yùn)營(yíng)模式從原先的授權(quán)模式轉(zhuǎn)向自主運(yùn)營(yíng)的模式，并將戰(zhàn)略重心放在了線上。陳青福坦言：“那個(gè)時(shí)候，其實(shí)圈子里的人并不看好我們，有些人覺(jué)得這個(gè)品牌可能會(huì)砸在我的手上。”

挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。在被收購(gòu)前，公牛世家品牌運(yùn)營(yíng)已顯頹勢(shì)，“原來(lái)的品牌方已經(jīng)開始‘賣吊牌’了，這是典型的輕資產(chǎn)模式，短期來(lái)看風(fēng)險(xiǎn)小、收益高，但對(duì)于品牌長(zhǎng)期的發(fā)展是不利的。”

為重振品牌，陳青福與泉州黎明職業(yè)大學(xué)新材料與鞋服工程學(xué)院深入合作，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)公牛世家品牌的自主設(shè)計(jì)與材料創(chuàng)新。此外，陳青福也開始發(fā)力電商渠道的運(yùn)營(yíng)。在陳青福的操盤下，擁有三十多年歷史的公牛世家迅速蛻變——確立了全新品牌定位、構(gòu)建了自主研發(fā)能力，并成功觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)群體，與昔日“賣吊牌”的窘境不可同日而語(yǔ)。

時(shí)間來(lái)到2025年，公牛世家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)的全渠道布局，線上年銷售總額已經(jīng)突破了6億元。當(dāng)前，陳青福正希望以質(zhì)價(jià)比商品切入細(xì)分人群，避開與當(dāng)?shù)仡^部運(yùn)動(dòng)鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而拼多多便是他們接下來(lái)獲得增長(zhǎng)的核心引擎。

收購(gòu)公牛世家后，陳青福加大了產(chǎn)品的研發(fā)力度。(拍攝 展釗)

“公牛世家有三十多年的歷史，這說(shuō)明它在老一輩消費(fèi)者心里是擁有一席之地的。而拼多多恰好幫助我們重新觸達(dá)廣闊的‘縣域市場(chǎng)’，與我們的戰(zhàn)略不謀而合。”陳青福表示：“拼多多的特點(diǎn)就是活躍用戶多、爆發(fā)快。一旦某個(gè)款‘爆了’的話，賣個(gè)幾十萬(wàn)雙也是正常的事情。”

陳青福進(jìn)一步分析了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：“在休閑鞋賽道，尚無(wú)絕對(duì)頭部品牌。安踏、李寧等巨頭主要從運(yùn)動(dòng)鞋切入，而公牛世家以馬丁鞋等休閑品類為主打，有望占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額。”

陳青福常常在公司里遠(yuǎn)眺兩公里外安踏的總部的方向，在他眼里，那就是公牛世家未來(lái)方向。而邁向未來(lái)的第一步，便是借力拼多多，實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。為此，他正加速原創(chuàng)設(shè)計(jì)投入。“即將到來(lái)的秋冬季節(jié)，我們會(huì)設(shè)計(jì)超過(guò)1000個(gè)SKU，實(shí)際投產(chǎn)數(shù)百款。”陳青福透露，核心目標(biāo)是拿下拼多多的“黑標(biāo)”授權(quán)。“眾所周知，拼多多的頂級(jí)流量集中在百億補(bǔ)貼頻道。一旦獲得‘黑標(biāo)’授權(quán)進(jìn)入百億補(bǔ)貼，我們完成今年線上10億元銷售目標(biāo)便指日可待。”

大黃蜂向新，海峽虎向上，產(chǎn)業(yè)帶老兵借拼多多掀起新質(zhì)革命

實(shí)際上，想借拼多多轉(zhuǎn)型為新質(zhì)品牌、成為“小安踏”的不只是公牛世家這樣的電商新秀，有著十幾年電商經(jīng)驗(yàn)的童鞋頭部品牌大黃蜂也抱有相同的想法。

成立于2003年的晉江童鞋品牌大黃蜂，是晉江輝煌時(shí)期的弄潮兒之一。憑借簽約童星、冠名湖南衛(wèi)視、聯(lián)袂央視少兒頻道等動(dòng)作，大黃蜂曾獲“中國(guó)十佳童鞋品牌”榮譽(yù)。而在電商領(lǐng)域，大黃蜂也是個(gè)中好手，據(jù)該品牌電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，早在2012年前后，品牌就開始布局線上，巔峰時(shí)期做到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)上童鞋銷量的前三，且常年銷售額保持在細(xì)分品類的前十。

然而，近幾年的市場(chǎng)環(huán)境讓大黃蜂倍感壓力。“晉江一批頭部品牌，過(guò)去客單價(jià)比較高，大黃蜂與之是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但在最近兩年，這些大品牌的價(jià)格一再下探，已經(jīng)對(duì)大黃蜂的市占率造成了威脅。”該負(fù)責(zé)人坦言，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，大黃蜂也不得不調(diào)整價(jià)格策略。為了維持利潤(rùn)，品牌只能通過(guò)擴(kuò)大銷售規(guī)模、提升資金周轉(zhuǎn)速度來(lái)降低成本。

在千億扶持下，大黃蜂今年的銷售額有望過(guò)億。(拍攝 展釗)

但傳統(tǒng)電商平臺(tái)回款周期長(zhǎng)，且大黃蜂的規(guī)模已觸及瓶頸，銷量增長(zhǎng)陷入疲軟。此時(shí)，拼多多開始顯現(xiàn)其價(jià)值。負(fù)責(zé)人表示，2024年以來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，在同等投入下，拼多多平臺(tái)更容易達(dá)成目標(biāo)銷量。深思熟慮之后，大黃蜂將拼多多定位為核心增量平臺(tái)，“拼多多的買家基數(shù)大，我們也針對(duì)拼多多的人群開始單獨(dú)研發(fā)新品、開設(shè)專門的貨盤。”更讓團(tuán)隊(duì)驚喜的是，拼多多不僅能消化平價(jià)商品，高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品同樣暢銷。目前大黃蜂在拼多多的客單價(jià)穩(wěn)定在一兩百元區(qū)間。”去年我們?cè)谄炊喽噤N售額為3000萬(wàn)元，今年目標(biāo)是一個(gè)億。”上述負(fù)責(zé)人表示。

而同樣在拼多多上找到了新增量的海峽虎，更是實(shí)現(xiàn)了從外貿(mào)拖鞋代工廠到品牌商的華麗蛻變。這家扎根于“拖鞋產(chǎn)業(yè)鏈重鎮(zhèn)”福建晉江內(nèi)坑的企業(yè)，2010年開始便依托當(dāng)?shù)赝陚涞墓?yīng)鏈專攻外貿(mào)拖鞋代工。“客戶給什么牌子，我們就生產(chǎn)什么，毫無(wú)品牌意識(shí)。”海峽虎總經(jīng)理劉招陽(yáng)回憶道，彼時(shí)，工廠完全依賴國(guó)際訂單，以“零庫(kù)存、按需生產(chǎn)”的模式運(yùn)轉(zhuǎn)。

好景不長(zhǎng)，外貿(mào)訂單下滑迫使劉招陽(yáng)尋求新出路。2018年，他瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)拼多多和淘系平臺(tái)為主陣地試水內(nèi)銷。彼時(shí)，劉招陽(yáng)以批發(fā)白牌人字拖為主，但由于缺乏設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重很快陷入了以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)中，“光是泉州一個(gè)鎮(zhèn)子生產(chǎn)的拖鞋，就足夠全中國(guó)人穿的，整個(gè)市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太嚴(yán)重了。”

在這樣的背景下，海峽虎品牌應(yīng)運(yùn)而生。2021年，海峽虎通過(guò)拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察年輕群體的偏好，發(fā)現(xiàn)了洞洞鞋的巨大商機(jī)。記者了解到，海峽虎開發(fā)出的“廢土風(fēng)”“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”等差異化設(shè)計(jì)的洞洞鞋，外觀上已經(jīng)與普通鞋子接近，甚至適用于商務(wù)活動(dòng)、同學(xué)聚會(huì)等，因此受到了年輕人的追捧。“我們2023年推出的爆款洞洞鞋，目前累計(jì)銷售額已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)雙。”劉招陽(yáng)表示，如今，海峽虎的鞋子在拼多多上年銷量達(dá)到千萬(wàn)雙，平均每分鐘能賣出近百雙鞋。與公牛世家一樣，海峽虎正在努力向著拼多多的品牌黑標(biāo)前進(jìn)，“有了黑標(biāo)，我們就能夠在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峽虎的品牌化之路。”

去年以來(lái)，拼多多“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”等惠商政策密集出臺(tái)，積極助力大黃蜂、公牛世家等優(yōu)質(zhì)品牌提質(zhì)增效，完成新質(zhì)轉(zhuǎn)型。不久前，拼多多還升級(jí)了“千億扶持”計(jì)劃，將在未來(lái)三年內(nèi)投入千億資源包，助力產(chǎn)業(yè)帶商家大力打造新質(zhì)品牌。

最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多今年第一季度加大了對(duì)新質(zhì)商家的扶持。為了幫助新質(zhì)商品迅速打開局面，平臺(tái)加大了營(yíng)銷等扶持，僅銷售及營(yíng)銷費(fèi)用就加投了百億元。這也讓上述晉江新品牌，有底氣在品牌化之路上越走越遠(yuǎn)。

縱觀公牛世家、大黃蜂、海峽虎等新興品牌崛起本質(zhì)，實(shí)際上是“新電商基因”與“產(chǎn)業(yè)帶底蘊(yùn)”的雙向奔赴。拼多多的輕運(yùn)營(yíng)模式與精準(zhǔn)流量顯著降低試錯(cuò)成本，使晉江制造得以快速響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)；而陳青福、劉招陽(yáng)等“產(chǎn)業(yè)老兵”憑借供應(yīng)鏈積淀，將平臺(tái)消費(fèi)洞察轉(zhuǎn)化為研發(fā)動(dòng)能，推動(dòng)代工思維向品牌思維躍遷。它們避開與安踏等巨頭的正面交鋒，聚焦童鞋、休閑鞋、拖鞋等細(xì)分賽道，以“質(zhì)價(jià)比革命”為核心武器，書寫者中國(guó)制造平凡而真實(shí)升級(jí)敘事，如他們一般，還有更多晉江的中小企業(yè)在拼多多上突圍，書寫“新晉江系”的故事。

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