作者 / 曹錦

在「長城舉報(bào)比亞迪」事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的同時(shí)，比亞迪一眾高管紛紛在社交媒體發(fā)出了回應(yīng)話術(shù)——「吹滅別人的燈，并不會(huì)讓自己更加光明。」可是反觀長城汽車，高管卻全員保持沉默，包括在網(wǎng)上一向活躍的長城汽車CGO李瑞峰也未發(fā)聲。

(資料圖片)

集體「失聲」的原因并不是想象中的諱莫如深——「在看到聲明時(shí)，我們也是第一次知曉此事，大家都很懵。」兩位長城內(nèi)部人士表示，在聲明發(fā)布時(shí)，所有人都很驚訝——這件事沒有預(yù)告，沒有處理預(yù)案，甚至連那份聲明，都不是集團(tuán)宣發(fā)相關(guān)部門寫的。

此事究竟由何而起、由誰帶動(dòng)，至今在內(nèi)部也無定論。而幾乎與之同時(shí)發(fā)生的，還有高管的相繼離職，以及個(gè)別品牌與人員可能面臨的「優(yōu)化」。當(dāng)長城幾位員工/前員工對「首席智行官」講述了他們近期的經(jīng)歷后，可以確定的是，長城正處于前所未有，又似是意料之中的動(dòng)蕩期。

文飛、果鐵夫離職

「外來高管」難逃魔咒？

繼歐拉、沙龍品牌前CEO文飛宣布離職后，很快長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理——果鐵夫離職的消息也傳了出來，后者才結(jié)束三個(gè)月試用期，剛剛轉(zhuǎn)正。

「果鐵夫早前已明確提出離職，前幾天釘釘上就已經(jīng)沒有他的名字了。」兩位長城內(nèi)部員工均提供了這樣的信息。今日（5月31日）長城方面也確認(rèn)了該信息。

（果鐵夫）

果鐵夫曾在高合汽車擔(dān)任市場與公關(guān)傳播高級總監(jiān)4年有余，繼而又短期加盟路特斯。雖然每位高管的離職原因各有說法，但不可否認(rèn)的是，在長城的高管席位上，若非「老長城人」，似乎總是難逃離職結(jié)局。

（文飛）

文飛離職的官方原因是「身體原因」，但從沙龍和歐拉合并后的情況來看，原本一心發(fā)展沙龍品牌的文飛，突然需要負(fù)擔(dān)歐拉汽車銷量失衡的壓力。

「而且即便在合并前，沙龍的立項(xiàng)經(jīng)費(fèi)權(quán)限也已被降低。」一位內(nèi)部消息人士表示，在沙龍?jiān)噲D購買「小甲同學(xué)」的相關(guān)商標(biāo)時(shí)，甚至面對15萬余元的報(bào)價(jià)都會(huì)覺得為難，因?yàn)橹灰獑未晤A(yù)算超過10萬元，就需要上報(bào)和層層審批。（所幸在經(jīng)過長時(shí)間的推動(dòng)和講價(jià)后，沙龍以9萬余元的價(jià)格購得商標(biāo)。）

縱觀曾經(jīng)接連在長城擔(dān)任高管的李鵬、柳燕，寧述勇，均是汽車行業(yè)的風(fēng)云人物，在多個(gè)品牌都創(chuàng)造過經(jīng)典案例，但他們在長城的時(shí)間都算不上長久。

此前，長城汽車曾發(fā)出「不拘一格、各盡其才」的倡導(dǎo)，但實(shí)際上，外來高管似乎總是難以維持長久的熱情。「這與企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)溝通和工作流程可能都有點(diǎn)關(guān)系。」一位剛從長城離職的「外來」員工對「首席智行官」說道。

歐拉品牌上行遇阻

接連兩波員工「優(yōu)化」

在傳出沙龍與歐拉品牌整合的消息后，沙龍的前員工Victor便開始著手尋找新工作。然而幾個(gè)月后，在他難找下家、肩負(fù)房貸，且還有子女需要撫養(yǎng)的背景下，還是選擇了「被優(yōu)化」。

因?yàn)樗豢陬^告知，接受調(diào)崗的后果就是其部門需要Base在保定，且不再有差旅住宿報(bào)銷，而沙龍總部和他家都在北京。

「我在入職前已被告知Base在北京即可，然而入職后的大部分時(shí)間都需要去保定，這形成了較大的預(yù)期落差。」

對于異地辦公的長城員工來說，「去保定」似乎已經(jīng)成為一種對工作態(tài)度的正向反饋。

「為了盡量不被『優(yōu)化』，我決定最近要多去保定。」一位經(jīng)歷了品牌整合的員工Cher說道。在文飛離開后，他們將面臨第二波人員優(yōu)化，而這次一旦選擇重簽合同，合同主體一定會(huì)變。

「這或許意味著我們的辦公地點(diǎn)、福利體系和都將發(fā)生變化，而且這很可能是最后一次拿賠償?shù)臋C(jī)會(huì)。」對此，Cher非常糾結(jié)，她也知道已經(jīng)有不少同事會(huì)選擇離開。

沙龍品牌「名存實(shí)亡」的狀態(tài)，實(shí)際上大家也心知肚明。「機(jī)甲龍量產(chǎn)版亮相的時(shí)間一拖再拖，其他項(xiàng)目也都被叫停。」一名長城內(nèi)部人士表示。

同時(shí)，Cher表示，歐拉在沖擊高端化的路上也并不順利。2023年一季度，歐拉銷量同比下滑47.4%，為1.78萬輛。「其中主要還是靠低價(jià)的好貓支撐，其他的『各種貓』都未達(dá)預(yù)期，尤其芭蕾貓年初月銷僅為百臺左右，4月才回升至400余臺。這些產(chǎn)品相關(guān)作戰(zhàn)單元的部分員工，可能也會(huì)面臨『被優(yōu)化』的可能。」

目標(biāo)太高，現(xiàn)實(shí)骨感

沙龍或?qū)氐紫?/strong>

「長城汽車的優(yōu)點(diǎn)是決策極快，反應(yīng)敏捷，坦克和曾經(jīng)的歐拉都算是這種風(fēng)格造就的成功案例。同時(shí)，對于預(yù)見收效不佳的項(xiàng)目，長城也會(huì)『殺伐果斷』。」長城前員工Victor表示，沙龍汽車就是一個(gè)例子。

據(jù)透露，機(jī)甲龍的營銷總監(jiān)也已于近期離職，沙龍?jiān)窘邮苷{(diào)崗的人員，也將重新簽署合同，面臨「被優(yōu)化」的可能。

「從實(shí)際的整合措施來看，似乎只有沙龍和歐拉進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，WEY、哈弗和坦克基本沒有什么變動(dòng)。」一位長城員工楊凡（化名）認(rèn)為，似乎全面的「整合」，是掩護(hù)沙龍撤退的幌子。

「按照長城一貫的風(fēng)格，必須要在短期內(nèi)看到成效，于是當(dāng)初為沙龍的第一款車就定下了25%的毛利率目標(biāo)，這顯然很難達(dá)到。」楊凡認(rèn)為，沙龍的最大問題，就是「流于表面」。

「機(jī)甲龍僅有一個(gè)機(jī)甲外殼，而沒有獨(dú)特內(nèi)涵。它沒有抓到真正玩機(jī)甲的人，只知道將『機(jī)甲』標(biāo)簽無限放大，想不出什么別的形容詞。」

在他看來，沙龍并沒有挖掘到所謂的「機(jī)甲人」，這一類新用戶一定會(huì)不同于日常用戶，他們不光對產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)有獨(dú)特的理念，在品牌和營銷上也會(huì)有完全不同的需求，這些特質(zhì)在沙龍身上都沒有體現(xiàn)。

根據(jù)楊凡的回憶，自去年十一過后，沙龍除了機(jī)甲龍之外的項(xiàng)目已全部終止，機(jī)甲龍的后續(xù)規(guī)劃也被無限期擱置。如今隨著文飛出走、人員優(yōu)化，沙龍品牌顯然也將不復(fù)存在。

高端化道阻且長

長城的過人之處不應(yīng)被忽略，從其早期對市場的拿捏、對用戶的精準(zhǔn)定位，到如今的緊跟風(fēng)潮，對新技術(shù)的不吝投資，以致搭建起自己的「森林生態(tài)」，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)自主，正向循環(huán)。

但是，在品牌和人員眾多的情況下，內(nèi)部問題和矛盾在「市場惡斗」的時(shí)期，一并被放大、暴露了出來。

根據(jù)長城汽車5月披露的《2023年4月產(chǎn)銷快報(bào)》，WEY 1-4月累計(jì)銷量5778輛，同比下降65.15%，在所有品牌中表現(xiàn)最差；充當(dāng)銷量主力的仍為哈弗品牌，1-4月累計(jì)銷量為17.8萬余輛。

「現(xiàn)在大家可選擇的車實(shí)在太多了，雖然長城的反應(yīng)很快，但也很難避免同質(zhì)化。而且長城做品牌高端化的風(fēng)格和方法『簡單粗暴』，感覺和從前做中低端車的做法別無二致。」Victor提出了自己的見解。

看起來，長城的高端化道阻且長。新鮮血液的缺失、決策的果決or倉促，乃至流程機(jī)制的固守，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為市場端的尷尬局面。其中原因，作為局外人很難深究，只能從現(xiàn)象上略窺一二。

在上海車展之后，一位自畢業(yè)就在長城保定總部工作、工齡長達(dá)十余年的老員工張雪（化名）選擇了離職。她認(rèn)為長城曾幫助她迅速成長，也學(xué)習(xí)了大量知識，但「這就像一段走到盡頭的婚姻，矛盾日益激化，也不再能幫彼此找到進(jìn)步的空間」，因此她決定攜全家搬離保定。

在張雪工作的這10年中，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越過了增量市場的「黃金十年」，在電動(dòng)化和智能化的階段發(fā)生了翻天覆地的變化，長城汽車也從10年前的「勉強(qiáng)擠進(jìn)Top10」，到長年躋身百萬俱樂部。但是在張雪看來，長城仍然像是一座「勞動(dòng)力密集型工廠」，沒有靈活的創(chuàng)造機(jī)制。

魏建軍曾說「每一個(gè)成功的過去，都有可能把未來絆住。」他從不掩飾自己的危機(jī)意識，但或許也是這樣的危機(jī)意識，讓現(xiàn)階段的長城，充斥著焦灼和搖擺的氣氛。