記者｜韓璐

編輯｜江昱玢

“有個(gè)客戶，等了半年多，定制了一輛自己想要的噴裝自行車。”

【資料圖】

Leo是自行車生活品牌RE而意張園店的店長(zhǎng)，他介紹的這輛自行車，是RE而意代理銷售的一輛手工涂裝自行車，來自意大利品牌De Anima。

僅車架價(jià)格8萬元，整車售價(jià)超過10萬元，由于顧客要求涂裝，訂購周期至少半年。

這輛高價(jià)定制車邊上，是RE而意自有品牌CICLORE的GRAVEL系列，介于公路車和山地車之間，鈦合金車身適合山野、原始路面，入門款價(jià)格大約在25000元左右，不同的套件輪轂，價(jià)格可以到4-6萬以上。

也有親民款，AROUND系列適合初騎者，其產(chǎn)品小輪徑車型MINI VELO的入門款價(jià)格6800元起。

近兩年興起的騎行潮里，自行車不再是幾百元的通勤工具，而是動(dòng)輒上萬的運(yùn)動(dòng)與生活方式。

告別車行

RE而意的新店，位于上海靜安區(qū)張園，石庫門的建筑風(fēng)格，300多平米的門店內(nèi)，有自行車維修區(qū)、餐飲區(qū)、商品零售區(qū)和休閑區(qū)。

騎行愛好者們可以把車停在店內(nèi)，享用美食，為愛車做保養(yǎng)，也可以在這里租車、選購新車或者其他騎行服、水杯、騎行包之類的商品。

與傳統(tǒng)的街邊車行不同，RE而意的定位是做騎行生活空間。這與創(chuàng)始人背景相關(guān)。

（菅根史郎）

RE而意的創(chuàng)始人菅根史郎是一名生活在北京的日本建筑師，妻子羅園與他同在一家建筑師事務(wù)所工作。

2008年，為了改善身體狀況，菅根史郎開始騎行，第一輛自行車是他從日本帶來的。他明顯感受到了騎車對(duì)身體狀態(tài)的改變，想要將這項(xiàng)健康運(yùn)動(dòng)帶給更多人。

2017年，菅根史郎與羅園在北京建外SOHO開了第一家試驗(yàn)店，把自行車行開進(jìn)了辦公室，時(shí)尚的家具，新穎的空間設(shè)計(jì)，吸引了不少關(guān)注，甚至有上海、深圳的騎行愛好者專門來參觀。

羅園告訴記者，這家就在自己建筑師事務(wù)所的首店，是個(gè)試驗(yàn)，沒做過商業(yè)的他們，不敢輕易嘗試。

（羅園）

羅園觀察發(fā)現(xiàn)，騎行人群比想象中多不少，他們想通過線下店試水。

2018年6月，RE而意北京嘉里中心店開業(yè)，定位“城市第三空間”，賣各類品牌的自行車和相關(guān)配件,也有咖啡飲品和餐飲區(qū)。

羅園表示，RE而意的做法，改變了當(dāng)時(shí)自行車行業(yè)的兩個(gè)要素——渠道和表達(dá)方式。

“過去，車行開得都很偏遠(yuǎn)，只賣自行車，普通用戶不會(huì)特意去逛。”

在羅園看來，自行車的場(chǎng)景非常寬泛，通勤、運(yùn)動(dòng)、競(jìng)速、休閑，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)用戶感受到。“RE”是recycle、research、recreate、revolution的前綴，代表著環(huán)保和可持續(xù)。

RE而意又分別在北京的朝陽大悅城、金融街、三里屯，上海的北外灘來福士、前灘太古里、五原路、張園開出線下店，代理包括Brompton（小布）、日本Cherubim在內(nèi)的眾多手工鋼架自行車品牌，以及多個(gè)騎行零部件、騎行服飾品牌。

“我們?nèi)ツ闵虅?wù)樓下開店，你來喝杯咖啡，來這里辦公坐坐，近距離感受自行車，看著健康、自信有朝氣的騎行者，就會(huì)慢慢開始感興趣。”羅園表示。

做成生意

長(zhǎng)期從事建筑設(shè)計(jì)的菅根史郎與羅園，對(duì)“做生意”不算熟悉，但他們相信“就像有把好傘會(huì)盼著下雨，有輛好車，就想一直去騎。”

一個(gè)什么都有的“車行”，生意模型到底如何？

為了增加社交屬性，RE而意的每一家門店都有自己的社群，飲品、餐飲、零售等業(yè)態(tài)就是多元的引流入口，把用戶疏導(dǎo)到自行車文化和消費(fèi)者群里來。

每年，社群會(huì)組織超200場(chǎng)自行車活動(dòng)，有針對(duì)專業(yè)騎行者的長(zhǎng)途騎行，也有針對(duì)初學(xué)者或城市騎行的約騎，RE而意提供飲食補(bǔ)給、自行車檢修等。

羅園表示，目前基本沒有在營(yíng)銷上做投入，不同業(yè)態(tài)和社群活動(dòng)的呈現(xiàn)就是“內(nèi)容營(yíng)銷”，客戶參與、口口相傳，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與留存。

RE的會(huì)員有3萬多人，專職領(lǐng)隊(duì)只有2名，其他都是會(huì)員自發(fā)管理。

從收入轉(zhuǎn)化看，RE而意整體的營(yíng)收里，60%來自于自行車，算上零部件收入，比例高達(dá)70%。

羅園透露，門店的大小與定位與選址有關(guān)。

張園店偏向商務(wù)，整體品牌線會(huì)拔高；北京大悅城店偏家庭，產(chǎn)品以入門級(jí)居多；三里屯潮流時(shí)尚，服飾品牌的配置上更加城市風(fēng)、機(jī)能風(fēng)。

“會(huì)在200-500平米的門店基礎(chǔ)上做調(diào)整。”羅園表示，門店坪效都不低，北京大悅城店是去年整個(gè)商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第一名。

去年，RE而意的整體年?duì)I收近億元，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，今年預(yù)計(jì)銷售額翻番。

“購買自行車不是終結(jié)，而是剛剛開始。”羅園說，RE而意的復(fù)購中，用戶花多少錢買一輛自行車，基本每年都會(huì)花等額的“維護(hù)費(fèi)”，為愛車更換零部件，為自己添置騎行裝備。

RE而意推出了自有品牌CICLORE，目前有50多種SKU，包括自行車、車身周邊、專業(yè)騎行運(yùn)動(dòng)服飾和城市騎行休閑服飾等。

CICLORE今年將推出5個(gè)新系列的產(chǎn)品，從小輪車城市線到專業(yè)運(yùn)動(dòng)線，也會(huì)推出自有的服飾線。

羅園說，自有品牌做扎實(shí)，才能讓RE而意從一個(gè)渠道品牌變成一個(gè)產(chǎn)品品牌，越做越實(shí)，利潤(rùn)率也能提升。

眼下，國(guó)人喜愛的小布依舊是RE而意的銷售主力。預(yù)計(jì)這兩年，CICLORE的銷售占比將從15%提升到30%。

保持勻速

騎行熱潮里，用戶圈在擴(kuò)大。

RE而意第一批種子用戶，基本是高凈值用戶，逐步擴(kuò)散到中高凈值、中產(chǎn)，2021年，有足夠的消費(fèi)實(shí)力的年輕用戶涌入。

小紅書調(diào)研顯示，超半數(shù)人去年才加入騎行，理由主要是：健身、緩解壓力，以及社交。29-33歲的人群增長(zhǎng)最快，入坑時(shí)間越久，愿意花的錢也越多。騎行超過1年的騎手們?cè)敢饣ㄙM(fèi)萬元以上，騎行3年的人中六成花費(fèi)已超過5萬元。

2017年進(jìn)入騎行領(lǐng)域的RE而意，踩中了節(jié)奏。

從開店速度看，RE而意9家店的規(guī)模不算大。在菅根史郎的計(jì)劃里，已足矣。

“從創(chuàng)立到現(xiàn)在，我們的方向、內(nèi)容基本沒有大的調(diào)整，在表達(dá)形式上有微調(diào)，比如選址、門店大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。” 菅根史郎不打算提速，復(fù)制門店容易，培育成熟團(tuán)隊(duì)很難。

羅園介紹，所有門店都是大單店的管理模式，公司近200人，一大半都是門店人員。最重要的是培養(yǎng)能理解其生意模式的店長(zhǎng)，自行車維修有技師，酒吧、廚房、零售有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)人員，并在半年內(nèi)輪崗，直到每個(gè)人都熟悉所有版塊。

每家門店，一個(gè)大店長(zhǎng)帶兩個(gè)副店長(zhǎng)，每個(gè)專業(yè)板塊負(fù)責(zé)人則帶兩個(gè)副手，確保開新店時(shí)，有足夠的團(tuán)隊(duì)補(bǔ)給。

城市選擇上，RE而意暫時(shí)只進(jìn)入北京與上海。

在羅園看來，“北京的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了用戶質(zhì)量，城市路網(wǎng)與地形的基礎(chǔ)條件也是全國(guó)最好的，足夠豐富，對(duì)騎行者非常友好。上海的消費(fèi)者包容又挑剔，追求更健康、更國(guó)際、更時(shí)尚，也可以把品牌帶向更好的方向，且氣候很適宜騎行。”

菅根史郎有意平衡發(fā)展速度，接納投資也非常謹(jǐn)慎。

他計(jì)劃先深耕一線城市，平均每座城市5-6家門店，打出品牌影響力，也能有更健康的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，確保每家店是盈利狀態(tài)。

最近，RE而意在綜合實(shí)體店（re base）基礎(chǔ)上，搭配了騎行驛站（re station）模式，希望通過更高密度的服務(wù)站模式，提升騎行者的便利性，更好地普及騎行文化。

“re station模式上，可以將數(shù)量提升到上百甚至上千家，對(duì)投資方來說，或許這是更好的投資模式。”

菅根史郎坦言，接下來RE而意考慮嘗試更下沉的產(chǎn)品線，或者更深入到供應(yīng)鏈中，只是還在等更合適的時(shí)間點(diǎn)和更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

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