新消費(fèi)時(shí)代，90后、00后等“Z世代”已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主力，并不斷釋放在汽車方向上的消費(fèi)潛力，屬于年輕人群的汽車消費(fèi)時(shí)代正悄然來(lái)臨。

(資料圖)

同時(shí)，隨著中國(guó)車市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓品牌與全新的年輕一代用戶引發(fā)共鳴，是新時(shí)代企業(yè)迫切需要解決的課題。

深諳市場(chǎng)走向、緊跟時(shí)代變遷的吉利汽車，在延續(xù)著傳統(tǒng)車企多年積淀的底蘊(yùn)與色彩的同時(shí)，以用戶思維武裝大腦，走出了一條與用戶深度鏈接、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)之路。

多觸點(diǎn)個(gè)性化品牌營(yíng)銷，和用戶玩在一起

與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的“Z世代”，對(duì)如今大量同質(zhì)化的營(yíng)銷手段已產(chǎn)生“抗體”，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更加理性、注重自我意見(jiàn)的表達(dá)和與品牌的深入互動(dòng)。同時(shí)，在他們看來(lái)，汽車不僅僅是交通工具，更是表達(dá)個(gè)性、展現(xiàn)個(gè)人樂(lè)趣愛(ài)好的載體。

因此當(dāng)在談?wù)撈嚠a(chǎn)業(yè)變革，除了重視打造高質(zhì)產(chǎn)品，隨著新一代消費(fèi)者觀念的改變，根據(jù)用戶的需求，變革營(yíng)銷方式也同樣重要。

在吉利看來(lái)，買車從來(lái)都不是終點(diǎn)，而是吉利與用戶建立全新紐帶、共創(chuàng)快樂(lè)出行生活的起點(diǎn)。吉利除了針對(duì)不同的用戶，推出了多樣化的車型，更立足“用戶思維”，輸出了一系列個(gè)性十足的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，與用戶玩在一起。

領(lǐng)克汽車2022第五屆Co客大會(huì)與用戶共同開(kāi)啟了一場(chǎng)狂歡派對(duì)，讓我們看到了領(lǐng)克品牌“不止于車”的用戶生態(tài)體系建設(shè)成果；“我們的籃球”品牌IP深度詮釋了敢闖敢拼的“battle”精神，引發(fā)年輕人態(tài)度共鳴；今年在繽瑞COOL賽道嘉年華成立的“我們的賽車俱樂(lè)部”，覆蓋汽車+體育+明星多個(gè)圈層，進(jìn)一步拓展吉利汽車用戶品牌IP版圖，為用戶提供全方位、破圈層的需求滿足……

顯然，車企“閉門造車”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在品牌營(yíng)銷方面也是如此。吉利汽車針對(duì)立足于“Z世代”消費(fèi)者的核心需求與喜好，開(kāi)展的一系列的多圈層、多平臺(tái)、多維度的營(yíng)銷活動(dòng)，讓“和用戶玩在一起”不再是一句空談。

更重要的是，在年輕消費(fèi)群體占據(jù)市場(chǎng)主流的當(dāng)下，鮮明的品牌IP不僅讓吉利收獲了一批忠實(shí)粉絲，成功搶占了年輕圈層，也讓品牌營(yíng)銷活動(dòng)獲得了得以延續(xù)的支持力量和源泉。

獨(dú)辟蹊徑，吉利再定義“用戶共創(chuàng)”

除了在品牌營(yíng)銷方面和用戶玩在一起，與用戶共創(chuàng)則是吉利汽車成功的又一制勝法寶。不過(guò)在新消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的需求之下，又賦予了“用戶共創(chuàng)”更多的含義。如今，用戶共創(chuàng)所追求的則是用戶與企業(yè)共建品牌、共創(chuàng)價(jià)值、共伴成長(zhǎng)、共享利益的新型用戶關(guān)系。

吉利汽車敏銳地嗅到了“與用戶共創(chuàng)”的核心要義，除了在營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式方面和用戶玩在一起，也將共創(chuàng)延伸到企業(yè)布局、產(chǎn)品創(chuàng)意等諸多環(huán)節(jié)，讓用戶自主參與創(chuàng)造，發(fā)揮用戶的想象力和創(chuàng)造價(jià)值。

例如極氪城市底色系列活動(dòng)以探索城市色彩為切入點(diǎn)，在體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)中打破用戶與品牌間的隔閡，實(shí)現(xiàn)和用戶關(guān)系的升級(jí)，建立良性的共創(chuàng)共榮生態(tài)圈；Co:lab領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室為用戶提供了開(kāi)放共創(chuàng)的創(chuàng)意孵化平臺(tái)，支持新點(diǎn)子、新概念、新事物落地，讓每一個(gè)天馬行空的創(chuàng)意都能釋放自己的能量。

用戶深度參與的過(guò)程，不僅讓企業(yè)擺脫了“品牌自嗨，用戶無(wú)感”的尷尬場(chǎng)景，也讓企業(yè)的戰(zhàn)略布局獲得了最貼合用戶需求的解決方案。

為快速布局城市核心圈層并貼合用戶的切實(shí)需求，極氪“極能點(diǎn)亮計(jì)劃”邀請(qǐng)車主朋友共同探索身邊的充電選址資源，與用戶共同繪制補(bǔ)能版圖，為用戶提供更便捷、更智能、更有趣的充電體驗(yàn)，這也是吉利汽車具有獨(dú)創(chuàng)意義的的用戶共創(chuàng)標(biāo)桿性事件。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，和用戶平等溝通、共創(chuàng)，打開(kāi)了想象力的邊界，讓品牌持續(xù)保持活力；用戶的主動(dòng)參與也讓用戶更愿意為品牌發(fā)聲，成為品牌最好的“代言者”。企業(yè)與用戶的相互尊重、欣賞的姿態(tài)，讓品牌同時(shí)沉淀了重要的內(nèi)容資產(chǎn)和社交資產(chǎn)，這也成為了吉利汽車能夠在眾多汽車品牌營(yíng)銷中脫穎而出的秘訣。

盤活1200萬(wàn)用戶基盤，釋放無(wú)限可能

如果說(shuō)用戶增長(zhǎng)能力是汽車企業(yè)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)用戶的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和存續(xù)則是企業(yè)永續(xù)發(fā)展、保持活力的動(dòng)力來(lái)源。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，吉利汽車已擁有1200萬(wàn)量級(jí)的用戶基盤，涉及的用戶群體多元而又龐大。把握如此巨量的用戶池，吉利汽車不僅通過(guò)Co客大會(huì)、“我們的籃球”、極氪城市底色、Co:lab領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室等創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，為具有不同興趣愛(ài)好的吉友提供碰撞靈感的機(jī)會(huì)，更基于數(shù)字化布局，構(gòu)建了歸屬感十足的用戶生態(tài)圈層聚集地——吉利汽車APP，致力于與用戶產(chǎn)生長(zhǎng)效的黏性化學(xué)反應(yīng)。

與傳統(tǒng)的車企應(yīng)用軟件不同的是，吉利汽車APP不僅承載了汽車網(wǎng)聯(lián)的功能，更具有強(qiáng)烈的社交生活屬性。在這個(gè)集社交、生活的共創(chuàng)、共享的品牌陣地，線上用戶圈層和線下社交場(chǎng)景相互延展、相互賦能，打造了專屬興趣玩家的對(duì)話空間，讓擁有共同愛(ài)好的用戶真實(shí)接觸找到彼此。

吉利心中，用戶是朋友、是家人。吉利汽車希望與用戶“雙向奔赴”，建立全新的連接紐帶，以“快樂(lè)文化”點(diǎn)亮一群人的快樂(lè)，從而點(diǎn)亮整個(gè)社會(huì)的快樂(lè)，實(shí)現(xiàn)吉利“因快樂(lè)而偉大”的價(jià)值主張。

在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變且用戶思維崛起的當(dāng)下，企業(yè)單方面的品牌理念輸送早已失效。用戶與品牌之間，很難維系絕對(duì)的忠誠(chéng)，只有持續(xù)的相互吸引才能保持企業(yè)的生機(jī)，為企業(yè)獲取更多的擁躉。

吉利汽車作為一家典型的用戶型企業(yè)，不僅在用戶運(yùn)營(yíng)方面發(fā)力，更持續(xù)盤活1200萬(wàn)用戶，煥發(fā)品牌向上的“長(zhǎng)期主義”，樹(shù)立車企用戶運(yùn)營(yíng)的行業(yè)范本，為吉利的未來(lái)創(chuàng)造無(wú)限可能。

關(guān)鍵詞： 吉利汽車 玩在一起 品牌營(yíng)銷